En el libro ‘Al borde de un ataque de compras’ (2019) Brenda Chávez nos invita a conocernos como consumidores y consumidoras y a saber lo que hay detrás de lo que consumimos. De manera sencilla, la autora presenta 73 claves para vivir como uno piensa, sin buscar la perfección ni agobiarse en la transición hacia un consumo más responsable.

Portada de «Al borde de un ataque de compras» de Brenda Chávez

¿Qué consumimos? ¿Cómo consumimos? ¿Por qué consumimos?

Hemos pasado del deseo a la necesidad. Nuestros deseos básicos (y no tan básicos) se han convertido en falsas necesidades entendidas como un conjunto de razones equivocadas por las que consumir. Al comprar racionalizamos nuestras emociones, motivaciones e impulsos con el fin de justificar nuestros deseos. Según la teoría económica, el individuo consume para satisfacer un conjunto de necesidades. Visto de esta forma, consumir es un acto racional. No obstante, el libro de Brenda Chávez describe una manera diferente de consumir racionalmente entendido como la elección de bienes que influyan de forma virtuosa en nuestras vidas y en la economía capitalista que nos rodea.

Pero, ¿qué entendemos por (ir-)racionalidad (económica)? En la teoría económica, el individuo a través de su consumo revela su preferencia por un bien y/o servicio. Su consumo depende fundamentalmente de su restricción presupuestaria (ingreso neto) que involucran a su vez su tiempo, su dinero y su esfuerzo. En la teoría, éstas preferencias cumplen ciertos criterios de racionalidad (como transitividad, continuidad, convexidad) que permiten lograr una asignación eficiente en el mercado. No obstante, estas preferencias dependen también de otros criterios más subjetivos como, por ejemplo, la experiencia pasada, el entorno, la información previa… que hacen que el consumo pueda llegar a ser algo compulsivo, irracional o emocional. Por consiguiente, como la autora indica, cuando compramos solemos pasar por 4 escalones que caracterizan la reacción típica del consumidor (atención, interés, deseo y acción) y es esta secuencia la que nos pone “al borde de un ataque de compras”.

Buenas costumbres

Chávez nos propone “conectar el consumo a nuestras verdaderas necesidades y conocer su trazabilidad, desde las materias primas hasta el punto de venta”. Con el fin de “apoyar formas de producción y comercialización más justas y respetuosas con el medioambiente y la sociedad que protejan los bienes comunes y antepongan las personas y el planeta a los beneficios económicos”. Algunas buenas costumbres que se proponen en el libro son, por ejemplo, leer las etiquetas y decodificar la certificación. En general, tener cautela con lo que compramos porque podemos estar premiando desigualdad que no deseamos. También se sugiera como buena costumbra buscar alternativas sostenibles, rodearnos de círculos virtuosos, alejarnos de los mitos, consumir menos y mejor, no apoyar las malas prácticas y, sobre todo, ser creativos. Por último, la autora nos invita a identificar los detonantesde nuestro consumo. ¿Por qué compramos? ¿Porque es barato, por ocio, por deseo de pertenencia a un grupo social, para suplir insatisfacciones, porque creemos que nos reporta un cierto estatus o para sentirnos seguros?

Nuestro poder como consumidores y consumidoras

Tres reflexiones finales sobre este libro. Primero, la importancia de empoderarnos y concienciarnos de nuestro rol crucial como consumidores y consumidoras en el engranaje económico. La idea es simple, “consumir al igual que votar, no deja de ser una decisión política con la que cada día perfilamos nuestra realidad, que implica intereses de todo tipo que podemos estar apoyando, sin saberlo, en contra de nuestros propios valores y supervivencia”. Entonces, tomar conciencia de nuestro poder como consumidores y consumidoras nos convierte en agentes de cambio, corresponsables – a nuestro nivel – de la sociedad donde vivimos y el medioambiente que compartimos. De esta manera, cómo y qué consumimos se convierte en una herramienta de transformación social y medioambiental a nuestro alcance.

Segundo, la importancia de desprogramarnos y liberarnos de las lógicas del mercado. “La sociedad de consumo, alentada por las diferentes industrias, corporaciones, etc. promueve una realización humana basada sólo en poseer”. Pero, “antes que consumidores, somos habitantes del planeta, seres humanos y ciudadanos”.

Finalmente, la importancia de desdramatizar y desprejuiciar el proceso de consumir conscientemente que muchos tildan de imposible, complicado y costoso. Hoy en día, afortunadamente, consumir sosteniblemente no es un sacrificio, sino un acto razonable. Hay muchas formas de consumo alternativas más justas y sostenibles (ej. Mercado Social de Madrid) que hacen “muy factible consumir menos, tener lo necesario y vivir estupendamente centrándonos más en ser, hacer y relacionarnos que en poseer”.